现如今，随着互联网的高速发展，“互联网+”的时代已经来临，在这样的网络技术背景之下，信息通讯与各种平台紧密联系在一起，让互联网与传统行业有了更加深度的融合，而包装广告也在其中看到了新的发展机遇。那么，在智能化的时代，新的技术带给包装广告什么样的影响？发生了怎样的变化？包装广告在这样的时代下又该如何发展呢？针对以上问题，7月15日上午，湖南工业大学王丽萍教授为“智能生态下的视频传播与数智广告”研究生暑期学校的学员们带来了一场主题为“包装广告学理渊源与智能未来”的讲座。
一、包装广告的研究意义与理论渊源
讲座伊始，王教授用美国“网络空间哲学家”迈克尔·海姆的一句话指出在智能时代下新技术为包装广告带去了发展的契机，“我们的时代不是信仰和理性的时代，而是处理和操纵，存储和传送”。的确，在这样技术为王的网络时代，研究包装广告或自身的发展都具有填补空白，使传统媒介焕发新生，促进学科交叉研究的意义。
那么，到底何为包装广告呢？王教授分别从包装广告的词源分析、包装广告的关联、包装广告的概念以及它的优势和发展阶段进行了具体阐释。
首先，王教授分别解释了包装与广告的词源，通过《新华词典》《包装概论》以及广告词源的发展变化等总结了这两个词汇各自的功能作用，即包装是“无声的推销员”，广告是信息、文化符码、消费者爱上品牌的理由等等。此外，王教授还从“认知功能+操作性功能”“主观认知+客观现实”“形而上+实在”三个维度向我们介绍了广告与包装之间的关系。王教授总结，基于这二者共同具有塑造品牌、展示形象、表达内涵和宣传产品的内在要求，包装广告就是以包装为载体的广告，是更有传播力的包装。
包装广告的概念到底是什么呢？王教授分别从狭义、广义和泛义三个方面分别阐释。从狭义上来说，是以商业流通产品包装物为载体，对品牌、产品等相关信息进行广而告之，从而使消费者熟悉和接受的活动，本质上与传统印刷广告相同。从广义来说，一切具有信息传递功能的实体物为载体，在其外部或表面进行的，使消息者熟悉和接受品牌等信息的传播和营销活动，当然还可以包括对国家城市、公司企业或生活服务等的品牌形象宣传，获得利润等等，这就与传统户外广告+线下广告营销活动类似。而从泛义来说，则是泛指一切具有信息传递功能的非实在介质为载体，在其平台上进行的传播和营销活动，这是人类为了美化与提升目标对象影响力开展的活动。
因此在实用包装到美化包装的转变过程之中，包装广告的影响和作用越来越大，它成为了团队和品牌不说话的“广告”，王教授以2020年全球最大的包装设计最佳大奖《Figlia-feminine by N ature》为例，这一包装广告是专为优质橄榄油而设计，传达出用户天然、实在与纯粹的思想，同时还契合了中华传统的造物观。
之后，王教授介绍了包装广告的五个历史发展阶段，即原始包装广告阶段、传统包装广告阶段、近代包装广告阶段、现代包装广告阶段和只能包装广告阶段。尤其是人工智能进入商业化和工业化用途阶段，随着“5G”网络、“互联网+”等互联网时代后，包装广告便升级为安全包装、数智包装、技术包装等智能包装时代。
二、包装广告策划流程
包装广告集包装、印刷、设计和广告为一体，包括包装材料策划、包装造型与结构策划、包装装潢与工艺策划以及广告创意策划等流程。当大众进入到“消费主权时代”，商品多样化、平台多样化、媒介社交化以及信息互联化，因此包装广告也开始向消费者需求靠拢。王教授指出，包装材料策划经过了五个环节和功能材料与微电子材料的两个发展的方向，包装造型策划是跨越了艺术设计与工科的策划，它涉及到人体工程学、美学以及三维造型软件等等，在功能上考虑到物品的材质、形态与结构等，在设计上则考虑到使用方式，消费者的心理生理、生活习惯等多个方面的因素。基于此，王教授介绍了三种造型法，即相似型渐变造型法、三视图造型法以及拟态造型法，并以具体例子来加以说明。之后，王教授从色彩、元素提炼以及图形设计介绍了包装装潢与工艺的策划，通过对百事品牌、贵州蜡染与青岛啤酒等品牌包装装潢的分析，来讲述其中设计者的包装理念和思想。
包装广告离不开创意。王教授向学员们阐释了包装广告创意的三个阶段，即“再现商品”，这一阶段包括1982年至1992年的社会复苏期和1993年至2000年的从产品到商品的商品化的表现期；其次是“表现消费”，这一阶段体现在1993年至2000的商品化表现期，2001年至2007年的消费符号化表达期；最后是“表征文化”，这一阶段体现在2008年之后的文化表征期，这一时期不仅是中国传统文化的回归，还是大国视角下文化力的重新构建，创意更多的使用了文化表征符号。
那么究竟什么才是好的创意呢？王教授向我们介绍了伯恩巴克的ROI理论，一个好的广告应该具备三个基本要素：“R”关联性（Relevance）、“O”原创性（Or iginality）、“I”震撼性（Impact），这三个元素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导之下，恒美（DDB）广告公司以反传统广告而著称于世。王教授表示，好的广告创意具有与众不同的记忆、新的认知、强烈的冲击等特征。由此，王教授就“创意反常与内容相关、结构反常与形状相关、话题性包装、新国潮”等几个不同的包装广告形式，分别以例论证。
三、智能包装广告
智能包装广告有什么特点？未来的发展机遇与趋势又如何呢？王教授首先通过包装与广告业的产值对比来说明这二者发展，通过具体数字的对比体现出当下智能包装广告特点和情况。
王教授表示，智能包装是相较于传统的包装而言，在保有基础包装功能后，又能感知、监控、记录、调整产品所处环境的相关信息，体现出流通过程智能化和信息化的特点。而智能广告是以数据为基础、以智能算法为核心、在相关信息基础设施上，为实现广告设计、制作、代理等呈现的智能化，推动广告业以创新为驱动高质量发展，进而满足人民对美好生活向往的广告形式。对于当下互联网技术的发展，智能技术越来越发达，因此对于智能广告而言，也涌现出了多种多样的形态，例如报纸广告、电视广告、直播广告、短视频广告等等。在这样的智能广告时代，出现泛广告形态，如：搜索、程序化创意、声音识别、可穿戴设备等。
那么智能包装广告的机遇与趋势又是什么呢？王教授表示，机遇主要是从销售端的需求互联到产品端的万物互联，而趋势则是包装广告向数字化、互动化到数智化的递进，影响范围从单链路到全链路、从单域到全域、从品效分离到品效协同，从单一闭环到全闭环。而这些机遇也离不开技术的支撑，王教授还向学员们介绍了几种智能包装广告的技术，比如近场通讯NFC、传感技术、柔性电子、光敏材料、智能二维码等等。最后王教授表示对于智能包装广告我们要因势而谋、应势而动、顺势而为。
互动环节：
074马志强：王教授您好，全球化经济商品竞争角逐中“眼球经济”现象明显。在广告的呈现上，怎样才能够形成眼球经济，让观看者能够记忆深刻，成为了广告设计的一个要点。但是现在很多食品存在过度包装，包装层次过多、材料过当、您认为过度包装可以实现眼球经济的最大化吗，请问王老师应该如何平衡过度包装和轻量化包装所带来的“吸引力不足”的问题。
王丽萍教授：广告本身就是在商业环境中出现的一个新鲜的事物，它自带的基因里就有商业基因，经济基因所以我们现在看到的很多包装异化问题，比如你所提出的过度包装。那么过度包装是不能够直接带来“眼球经济”，因为过度包装是一种对包装材料的浪费，而不是对包装创意的体现。我们所说的包装创意并不是指过度包装，我们现在提倡轻量化、减量化包装。在之前讲座中提到的，中国传统的造物思想里面很多很好的创意其实都应该在我们现在的包装中得以体现出来。因此我认为过度包装肯定是不能够实现“眼球经济”的效果，而关键是要看包装是否具有创新和特色。
030范博禹：王老师好，听了您的讲座很受启发。结合生活中一个常见的现象，也一直困扰的问题:现在出现的好多零食包装，如变化比较明显的饼干包装，十几年前的一盒饼干它是满满的一盒，而现在好多饼干看似好大一盒，打开一看其实就只有包装的一半多。像这种包装，属于虚假宣传，欺骗消费者么?除去降低生产成本的原因外，还有什么原因造成了这种现象呢?
王丽萍教授：针对这一类情况，以前我们会觉得包装里面是货真价实的，商品多，包装只是为了保护好商品，给到我们的实惠更多，而现在的包装，比如前段时间月饼的包装就是一种过度包装，这个涉及在广告和包装行业制律，包装和广告都有自己的行业制律协会，那么现在我们对于这种情况都是反对的、不提倡的。带来这一现象的原因其实是我们会有文化中国“面子”问题，当我们的“面子”观念占据上风时，很容易就出现了这种问题，但是现在国家五位一体建设中，有一个生态文明建设，生态文明就要我们的包装、广告行业都不要过度包装。此外，是功利性和创意性的问题，这其实也是现在我们的商业广告中很重要的问题，也就是我们的广告很简单粗暴，比如在网络页面，它的广告会非常多，那么为了完成大量广告的设计制作，它很多都是程序化的，表现为图片、文字、价格、广告语和链接等元素的组合，然后推送给用户观看，因此我们看到的广告大多都是这种功利性的，因此也就不具有什么创意。而我们说创意是富有情感，而这种广告是不具有创意的。
