根据市场监管总局广告监管司和中国经济信息社联合发布的中国广告业发展指数（2021年度）显示，2021年全国广告业事业单位和规模以上企业的广告业务收入首次突破1万亿元，达到11799.26亿元，同比增长20.38%。其中，互联网广告业务收入共5774.13亿元，同比增加1855.59亿元，占全部广告业务收入增量的92.91%。（来源：中国质量报）新媒体时代下的广告在人们生活中已经变得越来越不可或缺，而广告湘军则是广告行业中不可忽略的重要力量。

        7月16日上午，“智能生态下的视频传播与数智广告”研究生暑期学校如期举办了广告湘军高峰论坛。找广网CEO、中国户外广告网总编辑欧阳宇，知了青年文化公司创始人、董事长李武望，竞网集团培训项目部总监聂磊，分别围绕“智能营销的历史与未来”“用内容构建共赢体系”“从传统电商到兴趣电商：营销思维的转变”三个主题与暑期学校的学员们进行了深刻探讨。

       一、智能营销的历史与未来：物联网是下一个风口吗？

       讲座伊始，欧阳宇总经理以自身经历讲述了广告行业的发展变革：一是互联网1.0，新浪、网易、搜狐重组杂志媒体；二是互联网2.0，百度、阿里、腾讯重组报纸媒体；三是互联网3.0，抖音、快手、微视重组电视台媒体；四是互联网4.0，硬科技+实物体。他认为，互联网的发展之路就是重组传统媒体的过程。

       此外，欧阳宇总经理总结了资本青睐智能传播公司的6大特征，分别是团队活力、深度垂直、数字智能、远离权利、可复制、有品牌。他认为，作为媒体人要建立长期的价值观，创造自己的不可替代性，做好当下就是未来！

       二、李武望：文化引领，内容赋能—以中国文化创新表达为驱动的共赢体系

       知了青年文化公司李武望总经理以“文化引领，内容赋能”为核心，讲述了内容信息爆炸的时代下，文化并不是快消品。同时对于新一代的年轻人来说，他们对中国文化是渴望认同的。当国家的崛起唤醒民族意识和文化自信的同时，也带来了对中国传统文化需求。基于以上的思考总结出以下逻辑：

       （一）中国文化+东方符号构建内容体系

       中国文化与东方符号有着怎样的区别？他认为，中国文化的主题非常庞大，既有物质的、也有非物质的。而东方文化则是在中国文化的基础上进一步提取显现IP符号来构建内容体系，做内容传播的核心就是符号。因此无论是内容或者媒体，都是中国文化的翻译者，通过“活”“潮”“新”拉近历史与现代人之间的距离。

       （二）以内容为核心构建共赢体系

       李武望总经理通过知了青年出品的《了不起的匠人》《江湖菜馆》《了不起的村落》《登场啦！敦煌》等多部纪录片阐述了小人物的生存故事，每一个小人物都代表着一种价值主张，用小人物的了不起做内容，其价值主张会自动附庸于品牌之上，价值主张只有变成内容才具有传播性。另外，李武望总经理提出，品牌要讲故事首先要“去品牌”，与此同时强化价值主张，使价值主张具有普适性、圈层性。内容不只是一种营销方式，还是品牌未来最重要的战略能力。只有注重内容，才能拍出具有人文关怀的高质量作品。

       三、聂磊：从传统电商到兴趣电商：营销思维的转变

       聂磊总监首先向我们介绍了“综合电商卖场”“社区团购”“直播电商”三大平台的特点以及当下生存状态。电商平台的发展加速赋能农业产业化、数字化，一系列产品持续热销，有力地推动了乡村振兴和脱贫攻坚。他认为，当前主流消费人群的消费观念正在发生变化，更趋向于注重精神层面的消费感受和乐趣，不仅仅是为了需求而购买，并且不再担心物质层面的匮乏。

       那么，什么是兴趣电商？李总监阐释了“兴趣电商”的概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物乐趣，提升消费者生活品质的电商。他表示，抖音有良好的内容生态，众多优质的创作者，多元化的用户和较为成熟的兴趣推荐技术，有很大机会做好兴趣电商。他详细阐述了抖音兴趣电商“人—货—场”之间的关系：货是商品内容，内容将商品的使用场景具象化，能够最大程度激发消费者的兴趣，获得消费者的信任。场将内容匹配兴趣，抖音平台通过去中心化的兴趣推荐，将消费者的兴趣和商品内容联接，为生意促成提供基础。货品经由内容化手段触达消费者，使原本并未意识到自身痛点的消费者痛点被明确，需求被激发，消费者的生命期望价值得到提升。与此同时，抖音流量呈现雪球模式，具有“去中心化、内容为王、高互动性”的特点。未来中国电商的发展可借鉴抖音的发展模式，始终以客户为中心，满足客户痛点。基于这样的痛点，才能帮助企业、帮助实体经济在大环境下创收。

       互动环节：

       1.016朱刘翌：欧总您好，请问户外广告算不算从个性化传播向大众传播的回归？

       欧阳宇：这件事情可以从两个维度来回答，会或是不会。首先户外广告为什么今年如此火爆呢？二是因为疫情的原因大家对互联网可能产生厌倦的情绪。但从另一个角度来说，这也不算是回归，因为他始终是要呈现智能化、互联网化、个性化才会有更多的价值。如果随着科技的发展，两者联网之后也不再存在户外广告这一说法。

       2.096邱悦彤：聂老师好，想请问老师新东方旗下的“东方甄选”直播间是否也可以算作“兴趣电商”的一种范式呢？这一直播间所呈现的电商直播和以往的电商直播相比，在直播内容上有了很鲜明的对比，而这种变化收获了大批受众的关注和认可。与之产生的疑问便是东方甄选直播间中董宇辉等高知主播的直播模式又是否会成为一种普遍的直播形式，推动直播模式的变革？

       聂磊：新东方甄选肯定是一种新的范式。它内容上的变化应该说是整个平台一种导向性的推动。所以说东方甄选目前的时间段属于一种现象级，是平台给予的一种榜样案例。希望创作者可以去创造新优质内容。但是它不一定会成为一种普遍的现象，或者说平台不希望内容是千篇一律的，而是希望呈现百花齐放的局面。