广告，是意识形态工作的重要阵地，也是经济发展的风向标、晴雨表，对于一个国家、一个地区经济社会发展起着巨大的推动和引领作用。广告产业是现代服务业的重要组成部分，广告产业的长足发展既能推动服务业和文化产业的进步，也能为实体经济的发展注入活力。8月4日下午，湖南省市场监督管理局广告监督处杨序清处长为“智能媒体时代的广告与影视传播”研究生暑期学校的学员带来了一场以“广告宣传也要讲导向”为主题的精彩讲座。

讲座伊始，杨序清处长向学员们分析了我国广告业发展的四个特点：第一是广告媒介越来越多样化、差异化。第二个是广告经营越来越规模化、集团化。此外，广告产业发展还存在“五化”的趋势，即专业化、国际化、集约化、高技化、快速化。第三是虚假违法广告发布依然严峻。第四是广告创意越来越技术化、数据化。杨序清处长将广告创意技术化、数据化的过程慨括为三个阶段，即第一阶段：“一语惊人”阶段（1980-2000年，以平面媒体为主），这个时期的广告创意是无技术、无数据的。第二阶段：“绞尽脑汁”阶段（2000-2015年，以电视媒体为主）这个时期的广告创意是有技术、无数据的。第三阶段：“傻瓜操作”阶段（大数据阶段，可以说是从2015年起），这一时期的广告创意不仅有技术，也有数据，靠的是科学和精准制胜。

（杨序清处长）

 

一、广告宣传也要讲导向的历史背景

   杨序清处长指出广告宣传具有经济、文化、社会、政治等属性。其中广告的社会属性表现在十八大以后，意识形态、媒介宣传等方面显现出一定的复杂性。广告的政治属性表现在近几年来，造成不良社会影响、政治影响的广告事件越来越多，甚至一些心怀叵测的人利用广告恶意制造社会影响、政治影响。以2016年5月3日长沙火车站站前电子广告屏发布远大集团空气净化器广告为例，杨处长详细地阐释了广告的政治属性。此外，杨序清处长还通过e租宝融资广告引发的社会群体事件、百度医疗广告引发的魏则西事件、北京内什么公司“人肉”广告案等案例，详细阐述了广告的属性。广告的属性是多元化的，社会属性、政治属性尤为凸显。社会影响、政治影响的扩大，引发了广告导向管理这一重要问题，这正是“广告宣传也要讲导向”的背景所在。2016年，习近平总书记也提出了“广告宣传也要讲导向”的重要论断。

二、广告宣传也要讲导向的重要意义、基本原则、主要内容

    “广告宣传也要讲导向”的重要意义分别是：1、是党和国家最高领导人第一次对广告宣传提出要求；2、是我国广告工作的总要求、总基调；3、是最新最重要的广告理论成果；4、明确了广告是宣传，是意识形态的组成部分。

遵循社会主义精神文明建设和社会主义核心价值观；遵守广告法律法规；遵循社会道道有和公序良俗，是“广告宣传也要讲导向”的基本原则。

“广告宣传也要讲导向”的主要内容包含：（一）不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（四）不得妨碍社会安定，损害社会公共利益；（五）不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（六）不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（七）不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；（八）不得含有低俗、庸俗、媚俗、恶俗、软色情等内容。

杨序清处长以绿地集团长沙某楼盘违法使用毛主席形象宣传案、湖南高桥大市场某企业利用习近平总书记形象违法发布互联网广告案、“胖子龙虾”违背社会良好风尚广告案、南京“大开沙界”的招牌和广告案等为例，向学员们明确了错误广告宣传的后果。

三、怎样坚持正确的广告导向

广告导向管理是一项涉及意识形态的综合管理工作，需要党委政府领导负起市场监管的责任，也需要宣传、网信、文化、教育、广电等部门严格监管，更需要培养行业自律，此外还需要社会各界监督。市场监管部门的执法手段和工作措施包括：监测、检查；巡查、指导；投诉、举报；曝光、约谈；督查、督办；处罚、公示。通过市场监管部门严格监管，严肃查处违反反导向广告；加强行业自律，自觉遵守广告法律法规；发挥协会作用，推进社会共治，才能使广告具有正确的导向。

最后，杨序清处长向同学们介绍了疫情期间，湖南省广告协会参与疫情防控的情况。广告湘军相关单位充分调动平台资源，召集各市州协会、广告经营企业全面参与防疫公益宣传，共发布抗疫公益宣传广告价值5.511亿元，捐赠医疗和其他物资折合人民币4967万余元，捐款153万余元。广告湘军的科学防疫、硬核抗疫，为公众做出正确的广告导向。

 

【互动环节】

陈家辉：老师您好，辛苦了！互联网已被媒体称为是继报纸、广播、杂志、电视后的第五大媒体，吸引着越来越多的经济主体进入网络广告市场。但随着网络广告的发展，网络广告中的虚假、夸大、误导消费者的现象也伴随而生，严重破坏了市场正常秩序，比如当下很火的app抖音，快手，每次点开都有各种广告，进而引发直播带货，但是很多都是三无产品，投诉无门，请问针对这种社会现象，您有什么看法呢？

杨序清处长：直播带货现在很多的机构都在做，因而还是要对直播带货进行管控和严格的管理。原则上讲，直播带货其实是具有广告性的，主要目的是宣传。直播带货是广告部门来进行管理和监管的，直播带货所讲的语言必须要符合广告法的规定，同时也要符合各项法律法规的要求，也更要符合导向管理。从七月份开展到今年年底的我们都在研究相应法规，虽然目前的效果还没有总结出来，但我们正在努力。直播带货产品是主要的，我也看了很多直播企业，有很多是专门做直播的，包括也有从湖南卫视出去的，带货时一定要严格审核产品，确保产品质量，带货出问题是可以这样尽量避免的。

 

邓伊人：老师您好，最近许多明星代言过的理财产品都出现了问题，而消费者们却选择在网络上声讨理财产品的代言人（如：汪涵，杜海涛），您认为这是正确的维护自己利益的手段吗？

杨序清处长：最近代言的确引起了热议，代言人也在网络上进行了道歉。当产品出现问题，我们也正在了解，并调查这方面的情况。当然从代言的这个角度讲，有三个方面不可为：第一个是国家明文规定不允许代言的，不能去代言，比如药品、保健食品；第二个是明星去代言时必须要使用过这个产品，比如为电脑代言，需要亲自使用过电脑，像之前唐国强为挖掘机代言，由于自己并不会开挖掘机，所以他现在也不能为其代言了；第三点是不要为虚假广告代言，代言前一定要确认是否为虚假广告，代言虚假广告的代言费是要被罚款并处罚的。

 

刘赛赛：杨处长，您好。请问您如何看待恶俗的弹窗广告与信息流广告，这种现象又该如何处理？

杨序清处长：弹窗广告国家是有规定的，可一键关闭但关闭不了的弹窗广告，可处以3万元以下的罚款。弹窗广告的内容与其他广告一样，依旧要严格按照广告法的明文规定。弹窗广告的管理者也就是它的发布者，因此弹窗广告是在什么平台上弹出来的，都可以找寻到踪迹。如有违法的，都是可以处罚到的。

 

【学员心得】

王桂岭：本堂课杨处长为我们讲述了广告行业的导向以及宣传要求，对当下广告行业尤其是对行业规范有了进一步的了解和学习，广告本身的宣传也要注意行业背景和社会情况，本身的经济要求又或者是文化层面。接着向我们展示了一系列的不符合规范的广告案例，进一步加强了我们对了解和学习广告法律法规的想法。当下我国的广告行业还是存在各种良莠不齐的现状，尤其是在当下社会经济飞速发展的时代下，各种传播媒介的广泛使用，为虚假广告以及违法广告提供了藏身之处，虚假广告的存在一方面是我们的行业自律问题，另一方面也体现了我国当下的管理制度还存在很大的漏洞，也对我们进一步加强管理提出了更高的要求。收益颇深，谢谢老师。

 

孟令晋：在学界讨论中，来自业界的声音同样重要。

 

常芳芳：作为一名广告专业的学生，杨处长这场讲座可以说与我的本科专业“对口”。在本科期间有学习过广告法，因此对杨处长所提到的一些广告行业乱象有一定的了解，并且让我更深入的认识到了这个行业的现状。我认为，作为一名广告人，在做广告前，将广告法研究透彻，不触犯法律是最基本的原则。其次将产品与创意结合，直戳受众痛点，才能作出令人眼前一亮的优秀广告作品，好的广告不仅可以卖产品同时也是一个好故事。视角独特，创意新颖，共情能力强，才能不在众多广告作品中湮没。

 

陶文瑾：杨处长今天下午的课堂十分合时宜，现在许多广告为了追求轰动的效应，将一些猎奇的内容放在里面，忘记了导向，新闻媒体是党的喉舌，在任何时代都是不变的真理。

 

赵曌:“广告宣传也要讲导向！”听了老师的讲授，更加深刻地认识到，这是当下我们必须清醒认识到的一个命题。本质上来讲，广告是逐利的，因而也就难免藏污纳垢、“打擦边球”。在信息爆炸、真假难辨、网络空间把关弱化等等的背景之下，我觉得很重要的一点是，公众（消费者）的媒介素养、甄别意识和维权意识。打破“习以为常”和“见怪不怪”，广告环境的净化和健康发展，需要我们共同努力。

 

(文/图：邓伊人|审核：雷晓艳 )