近年来，我国越来越重视城市品牌建设与国际传播，这既是提升中国城市品牌“能见度”的需要，也是借助中国城市讲好中国故事、展示中国形象的大势所趋。但在未来，企业、城市、国家品牌之间的关系将会如何？企业、城市、国家品牌建设将会呈现怎样的发展趋势？我国的企业、城市、国家品牌如何更好地走向国际传播？针对以上问题，7月9日上午，上海交通大学媒体与传播学院院长李本乾教授为“智能生态下的视频传播与数智广告”研究生暑期学校的学员们带来了一场主题为“企业与城市品牌‘正和共生’的国际传播分析”的讲座。
一、“正和共生”品牌建设理念
李本乾教授首先介绍了“正和共生”理念由来与内涵。“正和”与“零和”相对，意味着合作共赢、和谐发展；“共生”与“对抗”相对，意味着相互扶持、休戚与共。李本乾教授认为这里竞争是指过度的竞争，竞争是必需的，但过度的竞争是一种零和游戏，在零和博弈的状态下，不同国家的发展变成了“你死我活”的剑拔弩张关系，竞争变成对抗，给发展带来阻碍。
因此，现在我们需要转变思想，以“正和共生”的视角去思考，而这样一种视角与习近平总书记提出的“人类命运共同体”理念不谋而合，“正和共生”理念就是“人类命运共同体”理念在品牌建设层面的具体实践。以“正和共生”的视角重新建构国家、城市、企业三者之间的关系时，我们需要建设“正和共生”的理论体系，使“正和共生”成为未来企业、城市与国家品牌建设的重要趋势。
二、“正和共生”品牌生态建构
如何建设“正和共生”品牌生态建构？李本乾教授认为，应该从国家品牌、城市品牌、企业品牌三个层面来系统建设“正和共生”生态系统，形成“三驾马车”驱动“正和共生”生态建设的模式。随后，李本乾教授对以上三个层面的品牌建设进行了详细的阐述：
（一）国家品牌
李本乾教授认为，在顶层设计层面，国家品牌需要树立负责任的大国形象、构建人类命运共同体理念，传递人类幸福价值；城市品牌应以差异化城市品牌、以城市让生活更美好为战略定位；企业品牌则应认识到企业是一座城市的名片，并以服务美好生活为目标。通过让学员们观看《我眼中的中国》首届在华留学生短视频大赛的特等奖影片，让同学们对国家品牌顶层设计的建设以及与城市、企业品牌的融合有了更加直观的理解。
（二）城市品牌
李本乾教授认为，城市品牌建设的重要工作是做好国家品牌与企业品牌的中间枢纽，同时，也应该做好国家品牌的重要载体与企业品牌的聚集特色空间，从城市定位出发，建设具有城市特色的企业品牌。李本乾教授以上海为例，介绍了城市品牌建设的MUI模式，即现代化、特色化、国际化。在城市品牌建设的MUI模式的指导下，上海正朝着努力建设成为卓越的全球城市和社会主义现代化国际大都市的目标推进。李本乾教授通过播放上海浦东开发30周年的纪录片《而立浦东》，指明浦东新区短短30年得以日新月异，这其中离不开城市品牌与国家品牌、企业品牌的深度融合。
（三）企业品牌
在企业品牌建设方面，李本乾教授认为，企业建设品牌应树立格局意识，将企业品牌与城市品牌、国家品牌战略紧密结合在一起，打造一个对国家、城市“负责任”的企业品牌。除此之外，他提到，具有高速成长性和长久生命力的企业往往与造福人类的需求和福祉联系在一起。例如：华为公司芯片研发与国家高新技术发展战略休戚与共，这也就促成其成长为代表国家形象的世界性企业品牌；马斯克公司则以造福人类，把人类移民到火星等地球以外的星球为目标，并且取得了初步成功。这两家公司的企业品牌建设为广大企业进行自身品牌建设提供了很好的榜样。
三、“正和共生”的国际传播
“正和共生”理念及其发展模式也需要进行传播，走向国际。李本乾教授指出，目前我国品牌国际传播传统模式面临来自四个方面的挑战：一是高低语境差异导致海外受众对中国文化内容产生曲解和片面解读；二是历史文化差异及中国文化本身的博大精深导致海外受众对中国文化内容理解困难；三是海外媒体长期对中国有失偏颇的报道导致受众对中国文化有成见；四是意识形态差异导致中国文化相关内容容易被“意识形态化”。
李本乾教授以“中德文化差异研究”为例，介绍了寻找不同国家之间文化差异的方法，并指出面对国际传播的困境，我们应当在文化高度冲突的地方寻求中立点，通过中立点实现沟通，然后再向利益最大化发展。
面对“正和共生”走向国际传播的挑战，李本乾教授提出了两点建议：一是品牌跨文化传播应是“润物细无声”。我们应由单次的、事件仪式的、抽象宏大的、疏远强大的、政治化的、深奥的叙述模式转化为故事化的、具体细节的、生活化的、真情实感的、持续的、浅显易懂的、沉浸立体的传播方式。二是品牌内容制作要得以创新。实现从“完美中国”到“完整中国”的战略转型，从“宏观叙事”到“具体有趣”的策略转型；从“国内操盘”到“落地国家”的制作转型，从“官方主导”到“官民同台”的主体转型，从“散点内容”到“内容矩阵”的布局转型，从而实现复调多声的国际传播。
最后，李本乾教授也对“企业与城市品牌‘正和共生’的国际传播创新”作出展望：国家层面，要展示一个有责任、有担当的大国形象；城市层面，每个城市都要打造具有差异化的城市名片，共同支撑国际传播形象；企业层面，在现有的中国民族企业的基础上，再打造、培养一批有担当并能承载国家价值和城市形象的企业品牌。我国的国家、城市、企业品牌“正和共生”组成“三驾马车”，从而推动我国民族品牌更好地走向世界。
互动环节：
1、092樊广宽：李老师您好，我有一个问题，家乡汾酒比较出名，但汾酒的产地汾阳却鲜有人知，那么如何协调这种企业品牌与城市名片两者之间的链接关系呢（大品牌与小产地之间如何更好的实现链接）？例如人们想到汾酒会想到山西，但是却很少有人知道汾阳，我认为可以在品牌建设的初期阶段去宣传品牌的历史，在历史回眸中去介绍城市？这样做是否可以？或者是否有一些更好的做法，这是我的一些体会与思考，不足之处望您指正。
李教授：这个问题提得很好，我们每个同学的家乡都可能会有当地人认为比较好的品牌，比如说你提到的汾阳人民认为他们有汾酒非常好。但是其他国家的人民却并不了解这个品牌。因此就存在一个问题：我们现在拥有这样一个好的产品，但我们的产品并没有打出相应的知名度。同学提到从历史的角度来进行宣传，是好的，但存在一个问题就是外国人可能对中国的历史缺乏了解，其宣传效果可能会不如预期。因此，我们应该在历史与现实中，在产品与消费者的文化、情感、心理之间找到一个关联点，这是非常重要的，只有找到这个关联点，才能让消费者与品牌产品产生共鸣，更能达到宣传推广的效果。
2、004杨志远：老师您好，您提到了企业、城市和国家之间的联系，城市可以作为企业和国家的中枢，请问乡村是否也可以作为中枢呢？
李教授：城市作为企业与国家之间的中枢是可行的，但如果是乡村的话，可能会存在一些问题。因为乡村比较分散，很难完成作为企业与国家之间的中枢，但乡村却可以成为支持城市作为企业与国家之间中枢的支撑。乡村作为支持与基础可能比作为中枢要更加可行。
3、014赵丹：老师您好，关于城市品牌的建设，我有一个问题想请您指教一下。目前国内的一些城市在做旅游方面的宣传推广时，总是会打出“国内的xxx”的名号，借用国外的一些有名景点或者名称来宣传自己。但是这样的话我认为会出现宣传内容重复的弊端，而且还会因此丢失掉自己的特色。那请问老师，对于这种现象该如何评价以及应该怎样避免这种相似内容的呢？
李教授：这个现象确实存在，例如以前我国的有些高校可能会自称为东方的“麻省”、“哈佛”等等。这种现象的出现源于我们可能急于想让品牌走向世界，想要国外所认可，却忽视了我们本身的中国特色。因此，我们必须要建设中国特色的话语体系，这是一个长期的过程，既要能让外国人能够听懂，又要保持本身的中国特色，如何需要把握好这两者的平衡很重要，但关键还是在于建设好属于我们中国特色的话语体系。
