在当代，新媒体的玩法与广告的新算法使传统广告模式无法满足日益变化的营销需求。在数字时代下，营销行业所处的环境发生了巨大的改变，无论是营销模式、营销理念、营销方式都需要全面整合式的创新升级。数字广告的变革经历了怎样的历史？又会拥有怎样的未来？中美最新互联网广告程序化交易状况如何？移动媒体的程序化交易怎样与大数据实现融合？大数据在数字广告行业中的应用有哪些？针对以上问题，中国广告协会副会长王帅民，为“智能生态下的视频传播与数智广告”研究生暑期学校的学员们作了题为《从数字营销的实现路径：效果为王还是品效协同——从中国互联网媒体演进说开来》的主题讲座。
一、数字广告变革的历史和未来
首先，王帅民会长系统地介绍了数字广告的发展史，数字广告的发展史可以分为：传统营销、互联网+营销、大数据+营销、AI+营销、全域营销五个阶段。
传统营销阶段的特点是相对于传统线下营销模式，大众营销的出现使营销信息可以覆盖十分广大的消费者群体；互联网+营销阶段的特点是在广泛覆盖性的基础上有了更多交互的可能性，不再是单向信息传播，而是与消费者互动与沟通；大数据+营销阶段的特点是大数据技术成熟应用，精准营销概念和平台不断出现，关注营销对用户触达的精准度；AI+营销阶段的特点是人工智能技术在营销领域的逐渐渗透，营销各个场景和环节更加智能化，营销效果不断提升；全域营销阶段的特点是实现用户全场景覆盖、全链路数据采集、全域用户洞察、全渠道精准触达的全域营销。
随后，王帅民会长对于广告程序化的购买技术进行了解读。最初的广告位购买由双方直接交易，即广告主与媒体。后来，这种交易形式使得大量的广告位被剩下，由此催生了广告交易市场。广告交易市场为买卖双方提供了一个更为智能的平台，以目标受众而非千次展示进行交易。程序化购买就是基于自动化技术和数据进行的广告投放，它与常规的人工购买相比，可以极大的改善广告购买的效率、规模和投放策略。程序化购买通过利用客户的数据和洞察，在合适的时间，合适的环境中覆盖合适的用户来提高数字广告的投放效率，助媒体与广告主达到“双赢”，促成利益最大化。
二、中美最新互联网广告程序化交易发展状况
王帅民会长对当下中美互联网广告程序化的交易发展状况进行了分析，目前全球数字广告持续增长，中国数字化广告比例最高。根据eMarketer2020年报告，中国数字媒介的广告投入已经达到753.3亿美元，占据全球数字广告预算的22.6%，是全球广告中数字化比例最高的国家。而美国，绝大多数网民展示广告是通过程序化购买的方式进行买卖，在2020年达到了84.5%。 预计到2023年，全球数字广告将接近整个广告支出的60.8%。
同时，王会长还指出目前数字化广告国内外寡头垄断现象十分明显。2019年，谷歌在移动广告市场份额占比第一，约为46.8%;其次为Facebook，其市场占比约为21.7%;Google和Facebook共占据移动广告市场份额约三分之二。2019年数据中，阿里，腾讯，字节，百度占比中国数字广告85%的市场份额。
分析完当下中美互联网广告程序化的交易发展状况，王会长还对中国程序化广告的发展阶段进行了介绍，中国程序化广告的发展大致可以分为四个阶段。2010—2011年的萌芽探索期：国内企业开始做程序化尝试；2012—2013年的发展期：大量的企业在2012年发表DSP产品，如品友、聚效MediaV、易传媒等；2014—2016年的爆发期：百家程序化购买平台涌现，阿里收购易传媒等；2017—现在的洗牌期：全球的大品牌都在逐渐把程序化购买从代理机构的交易平台上撤离，转而与专业技术公司合作，在公司内部独立操作程序购买。
三、移动媒体的程序化交易和大数据
随后，王会长指出，目前社交、游戏、视频三大领域占据了用户的主要时间。根据APUS全球数字基因库数据显示，在设备普及和新冠疫情的联合助推下，2020年全球移动互联网用户使用时长进一步增加，同比增长20%，达到4.2小时。从具体领域来看，社交、游戏、视频三大领域是抢占用户时长的主要渠道，领先显著；对比中国市场，可以发现视频应用占据首位，社交和游戏位列其后，电商位列第四。相比全球市场，中国移动互联网市场竞争更激烈，应用产品的内容属性更突出，淘宝、京东等电商平台引入直播内容抢占用户时间。并且已有近九成的网民使用短视频，信息分发的视频时代已经来临。
同时，王会长还谈到随着智能终端的普及、消费者触媒时间的增长，自然意义上的“消费者”在成为数字系统中形成了可跟踪分析、可预判行为的“消费者画像”，实现了消费者的全面数据化。进入数字时代，消费者在各个方向都表现出了进化，可总结为五个方面的进化，分别是：代际进化、情境进化、认知进化、地域进化以及消费者全面数据化。
四、大数据在数字广告行业中的应用
王会长着重介绍了大数据的特征：一是海量，超大的体积，且还在迅速地递增，2020年中国数据总量将达到2013年产生的10倍，超过8.2ZB；二是多样性，丰富的来源。复杂的类型，从一开始的短信、彩信到当前接收到不同渠道的信息来源社交媒体、电子商务等等；三是迅速，有效的分析，实时的巨大数据流；四是价值，大数据不是单一的汇总，而是可以进行组织、分析与运用。
大数据具备的多种特征，扩展了大数据的应用范围。大数据可以运用于管理模式、智能营销、客户分析、效果跟踪与商业洞察。那么，当前数据量这么多，怎样管理客户的品牌目标人群呢？王会长对此提出了四点建议：
（一）人群分类：多方式智能化人群分类，立即找到目标受众。例如：可以按照人口属性、行为偏好、品牌认识度以及自定义进行分类。
（二）人群画像：根据聚类人群找到共有特征，定义为核心人群。
（三）人群相似：放大核心人群数据，准确找到更多潜在受众。
（四）人群对比：通过数据相似度分析，有效提升网站粘性与用户活跃度。
王帅民会长结合自身工作经验与实践，运用了大量的典型案例，从中国互联网媒体演进的角度系统地阐释了数字营销的实现路径。让学员们了解了数字广告的历史与未来、当下中美互联网广告程序化交易发展的状况、移动媒体的程序化交易以及大数据在数字广告行业的广泛应用，从而对数字时代的广告营销有了更加深入的认识。
互动环节：
030 范博禹：王老师好，在兴趣电商中，商家会以更好玩的内容方式表达商品，网红达人会以个人魅力、富有技巧的符号策略与话语引导来促进消费者购买。因此会出现以下情况：其一，好玩的内容有可能存在着欺骗性，网红达人或许存在道德风险，最终造成消费者权益受损。其二，兴趣电商对于“兴趣”的深度挖掘，也可能会逾越隐私的界限，消费者隐私不能得到保证。其三，如果兴趣电商滥用“兴趣”标签，虚假内容充斥其中，商品质量参差不齐，那么消费者不会被兴趣电商“打动”，甚至有可能出现群体性维权事件。最终，有可能并不利于兴趣电商的健康发展，以及造成消费者权益难以得到有效的保护。对此，您是怎么看待呢？
王帅民：电商发展以来，也被称为搜索电商，你对这个产品有兴趣，你才会去搜索，这是客户主动的行为。在PC时代，是人找货，而在移动互联网时代，是货找人，具体是指通过AI、智能算法将产品推荐给你。现在通过网红直播卖的货，虚假内容充斥其中，商品质量参差不齐，这种现象是存在的，所以现在国家有市场监督管理总局，要求所有的短视频与直播电商的内容都要储存三年等待被查。其次，现在推给你的一些广告可能基于你的一种假兴趣，这是根据你观看短视频的时长，对你的心理进行揣摩，然后给你推送你想要看到的广告，但不一定是你的兴趣，由此可能会导致你购买到一些你其实并不需要且重复的东西。因此，我认为电商的发展最终会趋向两种重要的方向：一种是短视频电商，内容电商化；另一种是直播电商，店铺直播，你对这个品牌有信任力，而去选择购买。
