现如今，我国的广告行业发展迅猛，势头强劲，广告内容越来越丰富，形式也呈现多样化趋势，然而这却使得广告的界限越来越说不清、道不明了。8月10日下午，湖南大学李正良教授为“智能媒体时代的广告与影视传播”研究生暑期学校的学员们带来了一场以“雾里看花：广告创意评价标准的变与不变”为主题的精彩讲座。李正良教授认为，虽然广告法中对广告有明确定义，但现实生活中又出现了多种不同于广告法规定，却被人们普遍默认为广告的广告形式。那么，如今广告的定义有何变化？评判标准又在哪里？

1.     雾里看花：说不清楚的广告

环境在变，传播技术在变，受众在变。那么什么是广告呢?李正良教授认为广告的边界越来越模糊，硬广告、软广告、新闻、信息流广告、原生广告、直播带货之间的界限也不再清晰。而且目前广告正面临着广告理论的空洞化、广告的标准缺失、广告的技术超载、广告的流量崇拜等问题。

广告的标准缺失，意味着广告行业的基本标准中，空白、不准确之处颇多。广告产业发展标准、广告产业操作标准、广告产业效果标准都亟待考量，对于企业而言，投不投广告到底有什么差别，如何计算社交媒体的投资回报率？此外，广告的技术超载代表着技术赋能，广告的目标聚焦于对个体的持续追踪和具象锁定之中了。

李正良教授指出广告的流量崇拜包含电子痕迹滥用、数据协议缺乏有效终止机制、用户物化带来的“流量崇拜”等弊病。电子痕迹滥用是指现阶段智能营销传播的实现不能脱离信息平台对用户电子痕迹的采集和分析。用户使用互联网平台或者互联网产品之时，电子痕迹的留存本身就具备一定强制性， 用户在其中的话语权和选择空间较小。数据协议缺乏有效终止机制，中断隐私数据的方法和路径都较为困难，只要继续使用媒体业务，用户个人数据就会源源不断地流向媒体平台，从而在不知不觉中被动地完成了自身隐私信息的让渡过程，为数据挖掘、用户画像、广告信息个性化推荐等后续步骤提供了原料。用户物化带来的“流量崇拜”，当碎片化的用户电子痕迹被大数据技术进行整合、脱敏以及重新分析匹配的时候，实质上也是消费者个人信息以数据的方式被媒体平台或产品开发商全面占据，并通过数据合作的方式进行深度、多元开发利用。用户成为了媒体平台的产品，个人隐私数据成为了平台或产品方的独占资源，彻底超出了用户自我的控制范畴。

2.         广告创意评价标准的变与不变

李正良教授向同学们抛出提问：好的广告创意是什么？在观看了几个精彩广告后，李正良教授向同学们介绍了伯恩巴克的ROI理论，该理论认为好的广告创意具有关联性、原创性、震撼性，这三个元素被称为广告的“鬼斧”。而实践ROI理论需要明确五个问题，即广告的目的是什么?广告做给谁看?有什么利益点可以做，广告承诺有什么支点?品牌有什么特别的个性?选什么样的媒体合理?。

2010年李正良教授曾提出好创意的五个量度是关联性、原创性、震撼性、易懂性、实效性。广告创意的关联性是指广告创意要与消费者需求、产品特质的有直接或间接的联系。也就是说在广告创意中，不仅需要有创意的表现还需要具备极强的洞察，发现产品与消费者需求间的关联，提炼细节并放大，继而作为广告创意的素材加以表现。此外，李正良教授还对Bonafide Black Coffee咖啡广告、555不锈钢器皿等诸多案例进行了细致评价。

由于现代社会中产品数量多,同质化倾向严重，为了使得消费者能够对广告产生兴趣，广告创意需要具有原创性。而震撼性是指广告创意要具备强烈的视觉冲击和心理震撼。同原创性相似，为了在喧嚣的信息海洋中吸弓|到足够多的眼球，必须在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。广告创意的易懂性是指你想说的就是受众想听的，即使是幼儿园小朋友也能听明白。最后，李正良教授用手机百度春运火车票营销策略之《过年我不回家了》为例，向我们解释了广告创意的实效性。

3.         好创意的五个量度

李正良教授对于广告创意的五个量度看法，在2010年五个量度的基础上进行了更新修正。新的五个量度分别是关联性、原创性、精准性、高粘性、实效性。精准性是指根据行为需求，精确区隔受众，广告细分到人人。通过对数据分析找到小而准的数据，为用户准确画像，做出精准的用户和市场定位。广告主有的放矢的投放广告，并且根据效果反馈做出策略调整，减少成本投入，获得最高性价比。

而高粘性是指注意力经济时代，营销的目标是获取更多的用户留存时间，通过广告创意吸引用户，并使其对品牌建立忠诚度，产生较高的用户黏性。品牌营销的基点是高认同度的社区或社群，品牌营销以价值服务为基础，使社区或社群个体与品牌能形成圈化互动，从而形成忠诚度，乃至消费行为。从本质上看，社群的目的就是营造稳固的用户关系。其中小米在建立高粘性的社群上具有代表性。李正良教授以苹果公司的广告创意为案例进行了细致的总结和分析。

 

学员互动

刘通：老师，越来越多的企业通过事件营销来做广告，广告似乎正在变得越来越少，但是信息流广告、植入广告等新的广告形式又在不断涌现，那我们生活中的广告到底是在变少还是变多呢？

李正良教授：我觉得从宏观角度分析，我国广告的GDP增长，意味着我国产品的增长，产品增长，推广费用就增长，所以说不管采用哪种形式，我们的营销费用都是在增长的。所以我国广告的产值也是在增长的。但是硬广告在减少，增加了很多原来不是广告的广告，比如直播带货和信息流广告、植入广告等，这些都是新的形式，硬广告现在所占比重不过百分之十而已，我们要有一个大广告的概念。

 

陈家辉：随着新媒体、新技术的发展，植入式广告越来越普遍，而它的运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。请问您怎么看待植入式广告的发展？

李正良教授：我觉得植入式广告有 许多灰色地带，植入式广告其实很多都是非法的，因为采用了一种不是广告的形式，比如植入到原生电视剧里面，就变成了一种内容，这就不是以一种广告的形式出现，连广告公司收费都是写其他费用的形式而不是广告费，所以归到一点，我们越来越说不清广告的范畴，广告的边界越来越模糊。我们说是广告，法律上又不认为它是广告。我认为以后植入式广告不会以一种广告的形式出现但会行广告之实，但是得到法律上的认可还需要时间，需要我们的探索。

 

李欣玲：老师你好，随着广告营销的概念不断泛化，广告营销的理念和玩法也不断更新，这是否会对广告从业人员技能的全面要求也越来越高？那我们该如何面对呢？

李正良教授：这个答案是肯定的。业界认为学界培养的人才不能适应社会的发展需要，不能立即就用；学界认为培养出的人才有素质有思维有知识，业界与学界的观点一直针锋相对。我个人认为应该以不变应万变，技术的发展太快，我们基本的思维能力、操作能力、学习能力是存在的，那么什么样的技术我们都是可以学会的，我们的潜力和后劲会比那些只管技术的人要强。

 

学员反馈

吴玉娟：今天，行业渗透使得行业边界越来越模糊，组织失去了信息不对称时代的地位优势，具有灵活性和弹性的组织将更好地与环境互动。作为从业人员，我们应该很紧时代步伐，也像老师说的以不变应万变，在风云变幻的时代站紧脚跟。

蒋思瑶：广告，顾名思义就是广而告之，向公众告知或传递某些信息。广告具有传播信息的作用。当我们在进行专业学习时，理论类的书本上的基础知识应当学的扎实，然后才能将理论运用于实践当中，发挥出应有的专业水平。

吴国泰：李教授今天的讲座，有案例，有讲解，有信息，对广告的创意，标准，边界等做了细致的阐述。而如何做出一个好的创意广告，李教授也从震撼性，原创性，用户粘合等多角度进行讲解，也让我认识到，做好广告营销，要从品牌出发，从用户出发，从实际出发。

（文/图：邓伊人 常芳芳/审核： ）