从博客到微博、微信，再到抖音、快手，平台的广告形式多样化、算法精细化等一系列的现象逐渐突显，我们需要透过现象看清本质，才能对过去或未来做出判断。在广告无孔不入的环境里，当今的平台拥有更多的广告资源，那么平台自身是如何一步步发展，如何一点点积累用户，而改变广告生态的？7月30日上午，华东师范大学传播学院院长吕新雨教授为“智能媒体时代的广告与影视传播”暑期学校的学员们带来了一场题为“平台与广告：新媒体时代的劳动价值论”的学术盛宴。

 

 

1.         中国新媒体简史

吕新雨教授介绍到，2005年是博客元年，新浪推出的“新浪微博”内测版后，微博开始盛行并开启了一个新的时代。2010年是微博元年，这一年闹得沸沸扬扬得谷歌“退华”加速了微博发展。2011年是微博爆发年，媒体宣布中国进入“微博时代”；同年，中东、北非的茉莉花革命爆发，Twitter、Facebook等网站因在中国被禁止访问，在此背景下，微博作为中国的社交媒体崛起。2014年，新浪微博衰落，媒体集体宣布：微博时代终结，微信时代到来。时间来到2018年，抖音、快手短视频爆发，“短视频时代”或已经降临。微博从最初兴起到迅速衰落，微信时代的发展到落幕，黄金时间都不过5年左右，但今天各类平台的现状、发展与问题，在很大程度上是微博时代的延续。

 

2.      网络平台与民主实践

微博，这个曾被寄予民主理想的新媒体平台，从一开始就是走名人、大V路线的商业策略。明星、媒体人以及在各行业有地位的人进驻微博，这些人本身的话语权和号召力让更多人进驻微博。微博大V是热门话题的主要推手，但在他们的背后还有经济推手，形成了一场非常复杂的舆论斗争。微博作为民主实践平台的质疑开始浮现：舆论领袖何以可能作为民意的代表？民意是否“被代表”和绑架？被卷入参与的民众是否拥有自主性？真相能否被及时揭示？是否存在系统性操控的力量？在这些问题面前，微博其实都无法给出满意的答卷。从水军的泛滥开始，用键盘投票的“直接民主”理想被金钱选主所代替，金钱可以购买民意，民主就走到了反面；同时，水军使得微博成为“军阀”混战的场所，公共领域的再封建化迅速完成。水军作为媒体暴力的极端表现，导致新媒体治理迅速恶化，微博的黑社会化与政府如影随形的强力整治是一个逻辑的不同面向。

 

3.         “民主”的生意与市场

入口平台的霸权时代已经形成，大量的资源汇集到少量平台手里。微信的产生与去微博平台的霸权相关，创始人张小龙更希望建立一个相对公平、公正的平台给用户——有边界的朋友圈、反对用户特权、屏蔽水军，这三点都具有反微博的特点。微信发展到今天，从没有广告，到微信朋友圈的广告额带动整个腾讯移动端广告收入的暴涨，已然成为了腾讯最重要的商业“平台”。小程序、微信支付等功能的推出，让微信按照资本逻辑的走势发展，朋友圈被商业渗透的范围越来越大，用户平等的原则已经被流量优先的广告原则所置换，而严控水军的防地也早在用户追求微信公众号的浏览和点赞量时溃堤。

4.         “人是一切数据的总和”

资本积累的秘密在于“人”本身的资本化，人自身的再生产创造出新的使用价值。吕新雨教授提出：任何媒体在扩张和发展的阶段都必须吸引更多的用户，“用户至上”即使用价值需要优先。这是因为：第一，拥有“用户”才能将之打造成广告的目标受众。第二，“用户”使用过程即劳动过程产生的劳动价值，是赢利的源头。有了更多的用户，就可以把他们的信息进行买卖：不仅卖给广告公司，卖给“市场”，也卖给政府，从而来扩张自己的帝国版图。支付宝推出的扎心广告“年纪越大，没有人会原谅你的穷”等16句文案，以用户为资本，一经推出就引发巨大社会愤怒。一语中的的广告语触发了用户的情绪，但无法否认的是，以支付宝和蚂蚁金服为核心的阿里金融帝国已经完成。第三，资本需要靠不断地购买“”民主”来活命，就像好莱坞电影中的吸血鬼一样。

 

5.         主流媒体的平台悖论

一方面，站在新媒体的立场上鼓励新旧融合，通过上市、改制和混合所有制等资本运作行为就是必然；另一方面，却痛感主流意识形态话语权的旁落，为此不惜投入更多资金去打造平台，这包括鼓励传统主流媒体打造属于自己的平台，这样必然会减少在新闻生产上的投入，反而被“平台崇拜”的市场霸权逻辑所裹挟。这就衍生出新的产业链，网络营销公司和舆情调查公司相勾连，一边鼓动谣言、发动水军，借机营销，一边为政府提供监测服务和联系删帖服务。恶性循环地通过操控舆情绑架权力，形成相互共生关系，“舆情”不过是“大V”的另一种表述而已。所以作为平台的使用者不应该仅仅只是暴露在广告营销大数据市场中的小白鼠，而更应该成为看清平台运行机制后的主人，因为我们的付出，才有互联网的兴盛。

最后，吕新雨教授就中美贸易战与中国的社会主义提出，平台要为人民服务，不能只为资本服务。平台的优势在于传播渠道，主流媒体的优势在于内容生产，平台应该反哺作为内容生产商的主流媒体，平台才能够获得长远的发展。

（部分学员“云合影”）

互动环节：

1.         苏阳阳：请问老师您是如何看待逻辑思维这样的知识付费的呢？

吕新雨教授：我认为像逻辑思维这样的知识付费是需要警惕的，对于一个主权国家来讲，教育应该是公共服务。我们有国家强制的义务教育制度，对国民来说教育是一个公共产品，所以知识具有公共性。知识的核心是在公共服务的基础层面，基础之后是可以有一部分市场化的，但市场化的过程是要做判断的。第一，提供的是什么样的知识，第二，知识付费是建立在什么样的基础之上的，这需要具体分析。知识是通过辩驳、批判、反思来获得的一种能力，而逻辑思维更像是对你焦虑的收割，来迎合你的焦虑，来给你提供一套叙述，那这种东西就不是知识。

 

2.         陈家辉：老师您好，现在微博的发展仍是风生水起，随着明星们的不断入驻，热度也一直很高！但有网络的地方就有水军，那么您怎么看待网络水军这种无厘头的发言评论呢？

吕新雨教授：今天的微博仍然很活跃，但是它更多的是变成了一个粉丝经济的所在地，水军无厘头的发言评论是由粉丝经济的性质所决定的。粉丝是一切以偶像为指标的，偶像所代表的是自我的投射，在这种情况下的发言评论所代表的实际上是粉丝自身，所以把自身的问题放在前台而不是用粉丝或偶像来取代对自我的理解和认识，这个是更重要的问题，也是同学们更需要去做的一个功课。

 

 

（文/图：董伊锦；审核：雷晓艳 ）