7月23日，湖南工业大学文学与新闻传播学院特邀到刘振教授为学员们做题为“‘有限理性’与广告有效说服的实现”的讲座。刘振老师从广告学的效果理论模式和消费者的个体认知出发，深刻阐述了框架效应、心理账户、禀赋效应、稀缺效应、助推思维等五个方面如何实现对广告的“有效说服”，表达了自己的观点和见解。

刘振老师从人的认知、情感、意向等心理过程出发，结合2002年心理学家卡尼曼获得诺贝尔经济科学奖的例子，分析得出人是“有限理性”的结论。基于这一判断，刘振老师认为，人的“有限理性”为提升广告效应创造出了一条更为“隐性”的传播路径。因此，广告人应该在消费者具有较高的动机和能力时进行传播产品质量和价格等进行理性诉求，从而实现中枢路径的说服。与此同时，广告在追求消费者理性认知的同时还要争取让消费者在更为轻松自然的说服环境中，完成对“有限理性”广告信息的认知加工。

为了实现广告对消费者的有效说服，需结合广告具体的传播商品和服务，以适度原则灵活运用框架效应、心理账户、禀赋效应、稀缺效应和助推思维。刘振老师指出，框架效应提示广告人，要认真研究消费者的认知特性，并在产品信息的展示方式和技巧方面进行细致安排。而当广告传播过程中涉及商品或服务的成本或价格时，可以灵活运用心理账户的相关规律。禀赋效应警示广告人不仅要认真研究消费者的产品属性偏好，还应在广告中突出新产品或服务的兼容性和价格的优惠程度，避免消费者对旧产品或服务评价过低而引发的心理抵触。物质资源的稀缺感会使人们产生一种“稀心态”，这种稀缺心态将在很大程度上改变人们的知觉、认知及决策。助推思维在保障人们自由选择机会的基础上，通过加深对人的系统性行为偏差的理解来优化决策过程中的选项设计，从而实现以较低的成本引导和优化决策行为的目的。

刘振老师指出，广告不仅要考虑社会效益，还要具有人文关怀。对于贫穷或弱势的消费者群体，广告人应降低广告信息的认知成本，确保广告信息无需耗费太多认知资源就能为其所理解和接受。并且在广告沟通过程中适当激发弱势消费群体的稀缺性感知，有利于帮助他们将消费习惯从享乐型转为实用性。最后，刘振老师以针对公益传播的研究为例，阐述了运用助推理念进行公益广告传播，更容易使人形成公益诉求“助人不损己”的评估，从而在整体上推动社会向善发展。

刘振老师从心理学角度分析如何运用广告学的传播模式，实现广告对消费者的有效说服，讲座生动有趣，内容全面丰富，给暑期学校的学员们很多启迪。

文字：曹利

排版：沈梦涵

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