美国“网络空间哲学家”迈克尔海姆说“我们的时代不是信仰和理性的时代,而是处理和操纵,存储和传送”。由此可见，我们已经进入一个技术为王的互联网时代，互联网不仅是工具的变化，同时正在改变着我们的生活方式、生存方式、思维方式与价值观。8月10日上午，湖南工业大学王丽萍教授为“智能媒体时代的广告与影视传播”研究生暑期学校的学员们带来了一场以“包装广告的学理渊源与智能未来”为主题的讲座，结合理论及方法论就智能媒体态势下包装广告的智能化未来发展做出阐述，同时引发思考，故而传统媒介如何在互联网时代重获新生？技术给我们的生活带来了怎样的影响？智能化时代包装广告如何发展？互联网时代下包装广告又有着怎样的变化？
一、包装广告的定义及理论渊源
包装是对产品的广告，广告是对品牌的包装，包装即广告，广告即包装。首先，王丽萍教授首先向阐述了包装与广告的词源学分析，包装是“无声的推销员”,不仅要具备保护与储运的功能,也必须重视信息传递和促销功能。广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,广义的广告是使被宣传对象对宣传物(产品、服务和理念)认知、熟悉和接受的一切活动。广告是信息,广告是劝服,广告是文化的符码,广告是经济的晴雨表,广告是企业博弈的战场,广告是消费者爱上品牌的理由。继而从“认知性功能(congnitive function) +操作性功能(manipulative function)”“客观现实+主观认识”“实在+形而上”三层维度向我们介绍了包装与广告的关系，广告本身就是品牌建设的重要组成部分,包装已经成为品牌和产品的延伸,成为品牌和产品不可分割·的一部分;二者都具有塑造品牌、展示形象、表达内涵,宣传产品的内在要求。从狭义和广义两个角度，讲述了包装广告的定义和优势，以例为媒，从原始、传统、现代、智能四个层面梳理了包装广告的四个历史阶段。为什么是包装广告是一门新兴的正在迅速发展的交叉学科？我们透过包装可以看见一个国家的工业，透过广告可以看见一个国家的梦想,它涉及:心理学、新闻传播学、材料科学与工程、轻工技术与工程、机械工程、结构力学、系统科学、安全科学、设计学、计算机科学与技术、人工智能、环境科学、市场营销学、社会学、法学、伦理学、符号学、美学等诸多学科交流相映。
二、如何做包装广告？
王丽萍教授首先向我们介绍了中华传统思想中的造物观，接着从包装材料策划、包装造型策划、包装装潢策划、包装创意策划来介绍包装广告策划全流程。包装材料策划包括了解产品的性状、流通环境、包装材料的特性、包装产品测试回收再利、废弃物处理几个方面。包装造型策划则从功能和设计两方面着手，以功能为主关注包括材质、形态和结构等，以设计为主，结构形式选择主要从内容物、使用方式、以人(生理、心理)为主的设计原则、生活习惯、民族特征、社会环境等方面进行考量。什么是好创意？王教授向我们介绍了伯恩巴克的ROI理论，一个好的广告应该具备三个基本要素,R.O.I(即关联性Relevance、原创性Originality、震撼性Impact)，这三个要素被称为广告的“鬼斧”。在伯恩巴克的领导下,恒美(DDB)广告公司以反传统广告而著称于世。王教授表示，创意就是积累、尖锐、主张、表达、真诚，并向我们介绍了广告伦理的价值框架。
为什么说包装广告是应用于广告活动的媒介？狭义的包装广告必须认识到,虽然包装广告经济活动依旧在延续发展,但狭义行业(主体)作为工业经济和时代诞生的产物,它的功能会被新的媒介替代至少三分之二(老媒介总有不可被替代的三分之一的功能) ,它必须将能力建设投射到所有社会经济活动中的所有广告能力建设上,而非广告企业和广告经营活动之上。
三、包装广告的智能未来
王丽萍老师从包装广告的智能互动、包装广告的社交传播、包装广告的原生化、AR包装广告几个方面向我们阐释包装广告的新变。传播方式发生了重要的变化从“离身性媒体”向“具身性媒体”演进。狭义包装、报纸、杂志、广播、电视媒体本质上属于“离身性媒体”互联网、移动互联网和智能物联网加速向“具身性媒体”演进。具身性媒体不仅是媒介技术对身体经验的改变,更重要的是对人、媒介与社会关系的重构。在新营销传播环境下,基于人工智能、大数据和云计算技术,互联网媒体和广告技术公司可以精准地获取目标消费者的生理属性和社会属性方面的信息,并结合场景制定程序化广告投放策略,同时用户也可以通过点赞、分享、评论、购买等行为对广告做出回应。相比较传统广告形态而言,互联网、移动互联网、智能物联网生态下的广告传播方式将更加趋向精准化定向传播、个性规模化传播、双向互动式传播、品效协同化传播等。
王教授表示，包装广告转型升级的四大关键点：第一、数据驱动广告精准营销。第二、内容驱动广告价值创新。第三、场景驱动广告形态融合。第四、电商驱动广告销量转化。多维技术的创新应用从以下几个方面做例：智能二维码可以匹配来自不同渠道、不同系统、不同平台的APP,移动网站、微信帐号;视频识别技术可识别明星、物体、品牌、场景等、优化视频场景、匹配和广告投放、优化视频投放、实现视频中购物、优化视频植入广告；WiFi探针其商业应用是“收集,用户行为信息,进而获取基于地理值置的大数据；商品图像识别技术识别图像中的商品引导购买。
面对正发展的智能化时代，人人自媒介,万物皆传播！未来已来,将至已至,因势而谋,应势而动,顺势而为!
【互动环节】
陈家辉 :现在很多食品存在过度包装，包装层次过多、材料过当、结构设计过当、表面装潢过当，就拿我家例子来说，亲戚送的营养品、茶叶等，超级豪华，里面的物品寥寥无几，品质也堪忧，虽然包装较好确实能显现出尊贵，但是包装较好不等于过度包装，那么您怎么看待过度包装这种问题呢？
彭韵华：如何包装广告，让它看起来不像广告？广告有时让人一眼就认出来，在这个充斥着广告的互联网环境中，不免心生厌倦，怎么样的广告可以包装自己，不能让人一眼看出，欣然接受呢？
王丽萍教授：包装的好处或者不好肯定存在，过度包装是一种浪费，是资源的一种浪费。也要把握包装标准的治理，国家也倡导绿色包装。法律的角度也会是一个方面，有序化发展。
龙亮海：您提到的包装广告策划，会涉及材料、造型等，感觉更贴近产品设计，广告学学生怎么发挥优势？
王丽萍教授：广告学专业的学生可以在智能传媒时代发挥思维优势，通过广告创意互联网传播进行反向推动。不同的领域有不同的优势或作用。
钟纯：药品包装因为它的特殊性，和其它包装等其他包装有一些区别，智能时代的到来，目前药品智能包装还未普及，你怎么看待它的趋势？
王丽萍教授：不仅是包装，还是服务，和技术的应用发展相关，又是需求。
【学员反馈】
陈家辉：随着科学技术的发展，所有产品实现功能所需要的形式载体越来越小。在这种情况下，产品越来越需要进行合适的包装，王教授讲课，充分印证了这个问题。同时包装的好更可以充分体现产品本身的特点、品质及优势。好的产品更需要符合消费者心里和审美需求的外观色彩设计以提升产品的附加值，满足消费者的情感化需求。但是包装不包括过度包装，应该根据产品的自身，来量身定制！同时包装时，要注意色彩的作用，毕竟个别优秀的产品色彩设计能够使产品在起跑时就赢得竞争上的优势。非常感谢今天王教授的精彩讲课！
夏慧：老师讲述了包装广告装潢策划的步骤，极大开阔了我的视野。包装广告在我看来一直是比较薄弱的地方，进行元素的提炼，再设计再修改。在智媒时代，未来会更多的是互动式广告和沉浸式、定向式广告，传播方式发生变化，受众也会分化。基于人工智能、大数据和云计算技术，互联网广告将能更加准确地摸清用户喜好，并结合场景定制化广告。
彭韵华：广告本质上是以促进销售为目的，通过特定的媒体传播产品或劳务的信息的大众传播活动。包装设计同样也是将产品信息进行创造性表达，并和消费者进行视觉沟通。优秀的包装设计具有突出的促进销售功能。包装设计和广告传播在目的上和信息的创意化表现上的共通性给包装设计广告传播功能的实现提供了现实条件。包装设计是广告活动中最重要的组成部分，一个好的广告设计能够让产品达到更好的宣传效果和促销目的，而在广告的设计可以选择中规中矩，也可以设计的更加活泼和有趣，具体设定的内容都可以根据自己广告的产品定位和所要面对的受众群体来确定。在智能媒体时代，广告的大部分呈现都是通过新媒体及网页的形式，在广告的制作上也有更多的技术。因此，在广告的呈现上，怎样才能够抓住眼球？让观看者能够记忆深刻，就成为了广告设计的一个要点。
赵曌：买椟还珠，一定是包装广告效用的一个生动案例。今天，技术、材料、媒介的革新，驱动着传统包装广告的与时俱进，包装广告成了产品营销领域不可或缺的景观。消费社会，附着在产品之上的包装广告，实际上也成为了商品的一个重要部分。与其说我们在消费产品的使用价值，还不如讲，更多的时候，我们的购买行为其实是在追求包装广告所营造的这种景观，一定程度上，我们也在为商品之外的包装买单。异化的消费之下，商品本身似乎反而没那么重要了。
